北京环球、上海迪士尼热度空前高涨本土主题公园如何突围？

令官方应用和小程序崩溃的是，威震天成了“网上名人”，在Lingna Belle周围排队6个小时购买商品。最近，北京环球度假区和上海迪士尼度假区等主题公园获得了前所未有的人气。

主题公园的流行不止于此。目前，一系列主题公园建设项目正在推进。3354座乐高乐园和派拉蒙主题公园将进入中国；华强方特、海昌海洋公园将在各地建设公园项目。为什么主题公园这么热？如何发展好IP？未来会形成怎样的发展模式？在“拔节成长”的道路上，国内主题公园会给出怎样的答案？

为什么主题公园这么热？

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在刚刚过去的“十一”假期，北京环球度假区平均单日游客量超过2.5万人次，游客排起了长队。在北京欢乐谷，国庆首日接待游客5万人次，较2019年增长近100%；上海迪士尼度假区也迎来客流高峰，不少热门项目排队等候约一小时。

“园内游客众多，一些热门项目排队时间基本在110分钟以上。只能在人少的时候排队，插上空气玩。”一位10月6日参观北京环球度假区的北京游客告诉记者。

为什么主题公园这么热？对影视IP的热爱、身临其境的体验、好玩的项目、适合拍照，是很多年轻人“打卡”主题公园的原因。“功夫熊猫、哈利波特、小黄人都是大家熟悉的IPs，公园可以提供身临其境的游玩体验。这样的主题公园在中国很少见，更不用说在‘家门口’开放了。”北京市民高建告诉记者，他已经制定了去北京环球度假区的计划。

中国主题公园研究院院长林焕杰指出，作为世界一流的主题公园之一，北京环球度假区承载着游客的新期待，新开园的一期效果也让游客对公园充满了好奇和热情。此外，疫情影响了国际游客的流动，国内主题公园承担了大量的旅游需求。主题公园的品牌和IP也很吸引人。公园通过场景再现，营造出身临其境的娱乐场景，深受游客青睐。

与依靠IP吸引游客相比，以北京欢乐谷为代表的主题公园里的游客，与那些穿着魔法长袍去环球影城、带着卡通发带去迪士尼的游客，明显不同。不熟悉IP的青少年、专注体验项目的年轻人、亲子游客在这些公园里找到了“简单的快乐”。

根据林焕杰的分析，不同规模的主题公园涵盖了不同的旅游目的地。近年来，北京欢乐谷游客主要来自北京，成为人们休闲娱乐的选择。随着环球影城的开业，北京欢乐谷接管了如潮水般涌来的游客需求，加上年卡等促销手段，游客数量大增。

纵观整个市场，林焕杰表示，随着游客的增长和生活水平的提高，主题公园已经成为人们释放出行需求甚至工作压力的重要选择，国内主题公园市场潜力巨大。环球影城、迪士尼等。依托知名IP吸引游客，欢乐谷、长隆等。他们还通过增加娱乐项目、特殊活动和促销手段来增加吸引力。

主题公园的“财富密码”是什么？

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买一套霍格沃茨入学装备要多少钱？一份购买园区周边产品的成本清单在网上引起了广泛关注。据悉，在北京环球度假区的哈利波特公园，买一件魔法袍要花849元299 y。

我买了一件魔法袍、领带、魔杖和大学徽章。在景区内，一位身穿魔袍的游客告诉记者，因为非常喜欢这个IP，他购买了很多相关的文化创意产品。除了入场费，他还花了大约2000元在公园购物和吃饭。

在上海迪士尼乐园，最近推出的受Lingna Belle启发的产品也刺激了购买热潮。“我早上8: 00就开始排队，11: 30进入世界商店。”晶晶分享了自己购买Lingna Belle系列产品的经历。新IP给迪士尼带来了极其火爆的消费。很多人还没进店，有些商品已经卖完了。一些游客排队六个多小时购买相关产品。以Linnabelle为IP，迪士尼打造了毛绒玩具、发带、背包等一系列主题产品，还推出了Linnabelle主题餐饮体验。

像Lingna Belle这样成功的IP运营并不是迪士尼的案例。从新推出的星德禄、达菲小熊，到近年来的米老鼠、公主系列等经典形象，一批批新老IPs成为迪士尼开发文化创意产品、游览景区的“财富密码”。《哈利波特与小黄人》、《功夫熊猫》主题房、《卑鄙的我》互动早餐体验等电影IP创意产品也是北京环球度假区吸引游客的卖点。

为什么IP这么会开车？林焕杰指出，国外的主题公园有很多IPs，比如哈利波特、加勒比海盗、阿凡达等。已经设计、策划和拍摄了很长时间。影视作品上映后，在主题公园转化为现实生活中的娱乐项目，拥有良好的粉丝基础。此外，在知识产权转化中，数百亿的投资规模和精心的开发生产是其成功发展的重要因素。

“建设旅游度假区需要与当地文化和消费者产生共鸣，这是一个共同创造的过程。”北京国际度假区有限公司主题公园及度假区管理分公司总裁兼总经理苗指出，北京环球影城并不是环球IP的简单复制，其设计开发过程结合了当地的真知灼见，更贴近市场需求。在北京环球度假区，功夫熊猫、小黄人、变形金刚等IP设计融入了许多中国特色和文化元素。设计团队设计生产了1000多种。

中国专属电影主题纪念品，包括《爪牙十二生肖》系列。

此外，选址对主题公园的成功运营同样重要。临环街

指出，主题公园选址要考虑文化、经济、气候、交通条件等因素。北京、上海等地在这些方面具有极大优势，除了交通便利、气候适宜，周边市民旅游需求较高、消费能力较强，城市能够辐射到全国范围内的消费人群，这些因素为主题公园的火爆提供了保障。

本土主题公园如何突围

案例

在旅游市场需求拉动下，近年来，我国主题公园数量快速增长，熊出没主题乐园、“千古情”系列主题公园、欢乐谷等一批主题公园在各地建成，为游客带来丰富多样的游玩选择。

国际品牌主题公园的火爆，使中国本土的主题公园品牌也受到更多人关注。然而，在运营方面，中国主题公园研究院统计数据显示，截至2019年年底，国内339家主题公园中，有25%亏损、22%持平、53%盈利。

近一半无法盈利的数据，是否反映出主题公园面临着运营困境？林焕杰表示，当前，许多头部的国内公园品牌仍有较好的市场号召力。中国主题公园的市场空间非常大，未来国内品牌的发展还有很大的市场潜力。从品牌来看，在国际品牌进入中国以及国内著名品牌不断转型升级迭代之后，国内乐园品牌会经历淘汰和转型的过程，这对整个产业发展而言是有益的。

随着国内游客对深度游、文化味、个性化旅游需求的不断增长，国内主题公园品牌如何弥补短板，提高吸引力？

与火热的国际品牌主题公园相比，IP开发的欠缺明显成为国内主题公园的短板。受IP运营短板限制，国内主题公园主要依赖门票收入，收入模式还较为单一。林焕杰表示，一些国内主题公园的IP缺乏底蕴和认知度，依靠小说、传说作为IP，没有通过影视作品与观众形成情感交流，观众很难产生期待。此外，投资规模、乐园规模、品牌影响力相对较小，研发策划周期相对较短等因素都限制了国内主题公园的进一步发展。

林焕杰指出，在IP开发方面，首先要了解游客的心理需求，做好市场调研，将IP转化成适合的游玩模式。同时，针对不同年龄段的客户群体，做好乐园项目的搭配。要深挖传统文化元素，加大研究力度和资金投入，讲好中国故事。

近年来，不少主题公园开始注重IP打造。依托“国民IP”熊出没，华强方特主题公园成为最受国内游客欢迎的主题公园之一。目前，其高科技主题公园数量全国第一，游客接待量位于全球前五。而除了知名动画IP，以中国传统文化和民俗为主题的乐园对游客也有着不小的吸引力。国庆期间，深圳锦绣中华·民俗村国庆主题活动“民族探秘记”，推出沉浸式、全景式藏族文化视觉盛宴《扎西德勒秀》陕北十月丰收节，红色记忆主题演出等活动，吸引了亲子游、周边游游客的关注。

除了弥补IP短板，高科技、多元化、融合性将成为国内主题公园的发展方向。林焕杰表示，未来，主题公园产业将向度假区化发展，成为一个涵盖景区、酒店、商业等在内的综合体，可能还将带动起康养小镇、体育小镇以及其他大型商业区的建设、发展。

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