牵手国潮顶流IP饿了么打造“国味”过节新流行

每年十一假期，都是一场营销大战。一向创意频出的饿了么，今年又提交出高分答卷。

一场“国庆享国味”活动，联动起全国饿了么本地业务、国民IP、众多国产老字号，掀起了一场全民皆可参与的“国味到家”互动、消费新流行。

这次，饿了么又做对了什么？007带大家一起来看看。

PART。

01

带动国味到家新流行

饿小宝牵手国潮顶流IP开启寻味之旅

“国味”是中国味道，是各地之味。“国味到家”则是饿了么可将各地国味外卖到消费者手中。放假前，饿了么便以一支创意视频，高调官宣与《唐宫夜宴》及其IP形象唐小妹合作，联手新晋国潮顶流IP推广中国味。

《唐宫夜宴》本就是中国文化代表，其描绘的“夜宴”欢庆景象，与饿了么打造的“国味盛宴”初衷契合。就连唐小妹，也是自带中国文化底蕴，又适合社交化演绎“干饭人”，和饿小宝也般配。

这对国味CP诞生后，便马不停蹄将“国味才是国庆的时令餐”、“国味到家 ”心智推广开来。

A。结合文化IP特点，打出“国味”认知

创意视频延续“XX了么”句式，以“舞出中国味了么”，结合《唐宫盛宴》的唐舞元素，幽默地先带大家认识了“国味”。

“云手”也适合吃老北京火锅；飘然如仙的“扬手转”，竟然可摇柠檬茶……4个片段演绎出国味4大内涵——老字号、新国味和正当食，以及各地城市味道。

配合“国味”概念输出的还有体验落地。10月1日至10月7日，上饿了么搜福利，不同城市的用户就能品味到不同的城市特色菜风味，消费者还能获得全场配送0元起，最高得101元券包的福利。

同时，饿小宝还携手唐小妹寻味22城市，拉开饿了么各城花式活动序幕，让用户更深入感知“国味”。

B、22城寻味之旅，打造 “国味”热点大事件

饿小宝与唐小妹每到一城，都会前往地标景点和当地老字号，用外卖打卡美食，让大家宛如追起一档微综。

在武汉，这对吃货CP到了户部巷，勇闯热干面节，在蔡林记这些知名老字号里，带大家一探过早风味。

到了成都、重庆，这对CP则对比起川渝火锅味，还向大家介绍了与小龙坎、德庄等品牌合作的创意“奶茶火锅杯”。

此外西安不夜城唐风少女为“馍”代言，北京老字号传人化身蓝骑士，送千年国味等各种寻味热点也不断。

寻味之旅带饿了么“国味”走热同时，也以各地打卡攻略，为“国味”品牌和当地文化旅游引流。比如嘉兴攻略，就让大家熟悉了五芳斋历史，也认识了嘉兴“船菜”。

这个应景、有趣又有意义，还能激发本土文化自豪感的“节目”，自然受到网友们热捧。

C、全网话题互动，推高全网“国味”热议

眼见网友们干饭热情被调动，饿了么趁势发起话题#一道菜证明国庆你在哪#，鼓励大家晒出国庆美食打卡。各平台，从达人到素人都开始创意扩散国味传播。天南海北各地风味，占据国庆节晒图C位。

仅在微博，这个话题就收获2亿+阅读和无数UGC创作，还被推上了热搜。

整场传播从认知、体验到互动层层展开，让国味深入人心的同时，也让饿了么始终站稳热点中心。但回溯国味创意原点，会发现其能带动流行的根本原因，是回应了用户假期需求。

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02

回溯“国味”创意原点

洞察、回应假期新需求

近年来，随着文化自信崛起，国潮、东方审美等中国文化开始大受年轻人欢迎，中国美食文化，自然而然也颇受关注。

再加上五芳斋、陶陶居、知味观等老字号品牌们，也纷纷加入年轻化转型，加速着各种传统美食的国味复兴。更有茶百道等新兴品牌开创了国潮风下午茶流行。中国饮食文化中讲究的时令饮食传统也在复苏。

此时，饿了么在国庆期间推出老字号、新国味和正当时的“国味”，可以说正好顺应了中国文化崛起大潮，回应着年轻一代的消费喜好和文化情感，同时也为老字号品牌们创造又一次年轻化沟通的机会。

更为重要的是，“国味到家”还契合着当下人们的假期新需求。

从前两年起，“外卖式旅游”就已经成为流行玩法，成功解决假期到处都排队、拥挤的问题。不管是在杭州西湖、西安鼓楼，还是重庆洪崖洞，都已有不少消费者开始兴起在景点叫外卖，打卡当地美食。尤其是疫情还未完全结束，这种模式更被推崇。

由此可见，饿了么打出国味创意，还是遵循那个“老道理”——围绕消费者需求做内容、做服务。而在此过程中，饿了么也在趁机打造品牌心智。

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03

创新立体营销逻辑

打透饿了么品牌差异化认知

纵观整场营销，饿了么都是结合业务特点以立体营销逻辑，构建了立体差异化认知。

首先，饿了么纵向讲“国味”，是老字号、新国味、正当食，分别对应老字号品牌业务，以下午茶为主的老配方新口味品类，以及生鲜、水果板块，呈现出饿了么品类丰富优势，并绑定“品百年老字号，上饿了么”差异化品类心智。

横向来看，国味是一城一味——展出饿了么覆盖全国，能提供各有特色的本地外卖服务优势。

饿了么「本地生活」的业务形态，也决定了其横向营销打法，不能像其他品牌一样高举高打，通过统一创意、大媒介策略进行业务推广，而必须将内容落地到每个城市，让大家真实体验、感知品牌业务和形象。

最终，这两大策略透传给消费者的两大优势心智汇集起来，还是饿了么平台核心差异化认知——“爱什么来什么”，万物皆可送。

看完了饿了么国庆营销创意和其中的营销策略，007认为，品牌们还需抓住饿了么长期坚持的营销思路:

品牌应该抓住目标人群根本需求，结合独特业务优势，以满足需求为目的做创意，由此输出差异化优势心智。这种心智，也将长远影响未来消费决策。希望这一次的饿了么案例，能够为更多品牌指明差异化心智塑造方向。

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