新角色、新周期天猫双11变与不变背后的逻辑

TechWeb 文 / 老喵

又是一年双11，一个轮回过后，第十三个双11在保持着以往的低价特色之外，这一次还多了一份责任和压力。

相比往届，双11预售提前了4个小时，在10月20日晚八点便开启。而在ldquo;造节潮rdquo;下，很多人也在质疑双11究竟还有多少吸引力。

在预售日当晚，李佳琦、薇娅的淘宝直播间间接回应了外界的质疑，再一次证明了双11的活力。二人直播间累计观看量均破2亿，就连李佳琦自己都在感叹ldquo;所有女生们，你们是从哪里冒出来的rdquo;。

预售不熬夜 抄作业更容易

12年前的一天，为了帮助商家更好地售卖商品，为了让刚成立的一些品牌更有名气，有人提议搞一个促销节，并选在光棍节这天。他们认为，光棍在这一天没什么事情干，可以到网上买一些东西。只是，令他们没有想到的是，本来给光棍准备的促销节，却成为全民的狂欢日，不管是不是单身，都成为这场盛会的参与者。

但，消费者总是挑剔的，对于同一件事情，他们需要更多的新鲜感，来激发购买欲。作为双11的创造者，天猫每年都在想尽办法来创造出更有趣的玩儿法。只是，对于买东西花钱这件事，最有ldquo;趣rdquo;的地方应该就在于低价且没有套路。今年，天猫将这点落实的更彻底。

第一个改变就在于ldquo;预售不熬夜rdquo;。以往，预售要等到夜间0点才开启，虽然仪式感有了，但确实是熬人。今年双11，无论是天猫还是京东，都将预售时间提前了四个小时。消费者在10月20日晚8点开始付定金，11月1日-3日付尾款，能提前10天收到货。。

从去年开始，天猫对新品牌进行了大力地扶持，而在新的消费趋势下，国货潮正在兴起。谈及不同属性品牌之间的扶持，天猫副总裁吹雪告诉TechWeb等媒体，最终打动用户的还是用四个词来讲:第一，认识；第二，认知；第三，认同；第四，跟随。在大的价值主张过程中，品牌都要完成消费者的过程，一方面成功来自于产品定义，另外一方面对用户体验做得非常好，最终会产生市场回报。

他指出，这些企业对于产品的努力，对于用户的服务努力，其实是远远大过天猫在过程中所做的那一点点工作。因为优秀的创业企业才有天猫，而不是因为有了天猫才有那些。消费者选择最终会决定口袋份额。今天新品牌的优势一定是创造了新的满足消费者需求的产品，以及品牌认同，这是核心。我相信在双11这么大的消费季里，真正优秀的企业一定会打动消费者，一定会拿来比较好的份额。

有意思的是，今年的双11，似乎还并没有看到各家平台之间的叫板，显得更为低调一些。对此，在启动会后的采访中，吹雪对此也进行了简单地回应，称发展对用户更友好，对消费者提供更多的价值，会让天猫发展得更好，会让客户发展得更好。

低碳双11 不设KPI

与以往相比，今年的双11多了一份责任和温度。天猫宣布，将致力于打造一届低碳双11，同时将全面升级诞生了15年的公益宝贝项目，用低碳发展为地球降温，以公益之心让消费更有温度。

据阿里巴巴集团首席市场官董本洪介绍:双11进入第13年，阿里巴巴也在不断审视它与社会、时代的关系。在他看来，双11的公共价值不仅在汇聚商业，也在传递理念，怎样的生活称其为美好，什么样的举动值得共同向往，除了实惠、便利、品质，阿里巴巴也希望做出更符合社会发展需求的长远思考，承担更多企业责任。

TechWeb发现，双11启动会上，天猫大篇幅的宣扬低碳和温度并不是偶然，早在618期间，阿里巴巴就首次提出了绿色GMV概念。并且，双11前夕，在乌镇第八届世界互联网大会上，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布:ldquo;ESG战略rdquo;是阿里巴巴的两大社会价值战略之一，将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。从这个角度说，一届低碳双11，将成为绿色、可持续商业生态搭建上的重要一步。

吹雪也表示，此次参加双11的29万商家也有着共同的愿望，都希望为社会承担企业该有的责任。双11过程中不但要把企业产品、企业服务展现给用户，更重要的是消费者、客户、天猫平台、阿里巴巴集团所有的BU，怎么在这样的周期里共同做更有社会意义的事情。

不过，不同于双11会对交易额有一个预期，天猫对于减碳这件事情是不设KPI的。吹雪认为，做这件事不是为了一个数据，参与和感受相比较下更为重要。

变与不变的背后 以消费者为标尺

双11走到第十三个年头，已经不再是当初ldquo;任性rdquo;的模样。在红海竞争环境下，就连国外市场也都开始了同质化的竞争。8月初，相关人士走访顺德小家电产业带时，已经有商家准备了今年双11上市的新产品，并表示618的成绩超出预期，所以大家都在今年早些时候做好了双11的准备。寻求差异化，说得简单，但是做起来却很难。不过，这里的难不是做不了，而是需要对多方面利益进行权衡。

其实，对于天猫来说，在新的阶段，更加市场化是关键。而电商生意要做好最简单也是最有效的就是去问消费者，TechWeb了解到，今年的双11项目从7月份就开始筹备，启动的时候就确立了原则，那就是所有的ldquo;变rdquo;和ldquo;不变rdquo;都以消费者体验为标尺。

据天猫副总裁吹雪介绍，双11开始筹备后，就邀请很多消费者反馈意见。变动也是在跟消费者交流的过程中，他们给出的反馈而做的改变。比如上文说的ldquo;分享购物车rdquo;功能，以及提前开启预售等。

对于天猫来讲，它无疑是中国消费者心中最信赖、最喜爱的品质购物商城。但如何更把消费者放在首位、满足他们，让他们体验更好，这才是最重要的。

作为平台方，需要降低商家与消费者之间的沟通成本，只有当消费者买得开心了，商家才能卖更多的货，平台才能更好。

写在最后:

双11进入第13年，少了些稚气，但仍有朝气。买买买的背后，也要承担更多的责任。而至于双11还有没有必要存在这个问题，答案也已经很明显了，只要满足了消费者的需求了，就会持续保持活力。另外，在第十三个年头，双11已经不仅仅是一次购物节，还是一次社会多方面多链条参与协同的检验场。

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