国产手机格局要变？vivo连续三季度拿下国内手机第一！

后华为时代谁来守护国内手机行业？曾经手机行业一个有待解开的谜团，现在这个悬念似乎已经解开了。

来自Counterpoint的最新数据显示，今年第三季度，vivo以23%的市场份额位居中国手机市场第一，其次是OPPO、荣耀、小米、苹果、华为、realme。

值得注意的是，今年以来，vivo已经连续三个季度拿下国内手机市场。

还记得2020年底和2021年初，在华为手机业务因芯片断供而经历销量大幅下滑后，国内很多主流手机品牌高喊国内市场第一的目标。根据vivo官方数据，X70Pro的预售量在vivo4000的价格段打破了全网纪录。没想到一直低调淡定，从来不喊市场第一的市场品牌，却取得了领先。

为什么vivo能拿下国内手机市场？证券时报e公司记者近日与欧姆迪亚智能手机市场首席分析师李泽刚进行了交谈，揭开其背后的神秘面纱。

后华为时代的格局虽然初步确定，但在目前饱和的国内乃至全球手机市场，依然有新机。因此，酷派、乐视、中兴、吉利、格力、宝能等“新势力”纷纷突破手机市场。

后华为时代的手机产业格局初步确定。

10月28日，国际研究机构Counterpoint发布的最新研究报告显示，2021年第三季度，由于消费需求疲软、零部件短缺，中国智能手机销量同比下降9%，至7650万部。Vivo在2021年第三季度占据市场领先地位，获得23%的市场份额，其次是OPPO和荣耀(15%)，其次是小米和苹果，市场份额分别为14%和13%，华为排名第六，市场份额为8%，realme排名第七，市场份额为4%。

“2021年第三季度，整个智能手机市场经历了进一步的洗牌，其中包含了荣耀复苏的因素。”Counterpoint高级研究分析师伊森齐评论道。

值得一提的是，这是今年以来vivo连续第三个季度蝉联国内手机市场榜首。权威数据显示，今年第二季度，中国大陆智能手机出货量下降17%至7490万部，vivo和OPPO分别以1820万部和1600万部排名前两位，市场份额分别为24%和21%，其次是小米、苹果和荣耀，出货量分别为1260万部、790万部和690万部，市场份额分别为17%和10%。

今年一季度，vivo首次登顶国内手机市场。本季度中国智能手机市场出货量9240万台，同比增长27%，其中vivo以2160万台、23%的市场份额位居中国第一，其次是OPPO、华为、小米、苹果，市场份额分别为22%、16%、15%、13%。

不得不提的一个背景是，华为手机业务受芯片断供影响，2020年第三季度开始大幅下滑，此后持续下滑。巅峰时期，华为曾经占据国内手机市场50%以上的份额，而现在华为只占据了8%的市场份额，这意味着华为给出的40%以上的国内市场份额已经被其他友商瓜分，国内手机行业的市场格局已经发生在华为为龙头的时候。

“未来，vivo将继续领跑，处于OPPO、小米、荣耀、华为、苹果等竞争前沿的国产手机行业市场格局将基本维持。”近日，欧姆迪亚智能手机市场首席分析师李泽刚在接受证券时报e

在李泽刚看来，如果纯粹是国产，其实在后华为时代，其他所有手机品牌都受益了，只是产品结构不同，导致市场不同。比如苹果抢走了华为的大部分高端市场，而以OV米为代表的其他安卓阵营，大部分获得了华为之前的低端市场，而高端市场也从中受益。

记者发现，国产手机厂商的份额从今年年初开始发生明显变化。去年一季度到今年二季度，vivo、OPPO、小米的市场分别增长了7%、4%、6%，而苹果变化不大，飘到了一个点。

为什么vivo l可以

自智能手机市场发展20年以来，它已经成为一个完全竞争和饱和的市场。华为倒下后，vivo为何能迅速取代华为，占据国内市场第一的位置？值得深思。

在李泽刚看来，vivo长期以来践行稳健发展的文化和战略，今年前三季度能够继续领跑国内市场，主要得益于vivo近两年的逐步积累，结果相对合理。

李泽刚认为，后华为时代，所有企业的竞争战略都没有发生很大变化。整体来看，所有企业都在集体进攻高端市场，比如OPPO推Find系列，小米推小米11和MIX，vivo推X60系列和X70系列等。因为中国手机市场处于饱和竞争状态，整体市场体量不会增加多少，而大家只是在固定的市场中抢夺市场。然而，手机行业低端市场的竞争已经饱和。企业要想在出货量和利润上实现更好的增长，就必须在高端市场。但目前企业在高端市场竞争方面仍面临较大压力，消费者很难为自己的高端产品支付品牌溢价。

记者发现，与前华为时代相比，国内手机市场第一名与后华为时代第二至第五名的差距并不是特别大。比如第一季度vivo和OPPO的市场份额相差1%，第二、三季度两者的市场份额进一步扩大到3%。然而，华为以当时近50%的市场份额打开了竞争对手。

“从产品、渠道、品牌来看，和Mi略有差异，所以vivo销量相对领先OPPO。”李泽刚告诉记者，在渠道方面，OV渠道的实力在OV米之间是不相上下的，但OV的优势是线下。

它们已深耕至县镇级，而小米优势在线上渠，这就会导致各家销量的差异。

另外，vivo的产品布局能力相对更好。据了解，vivo产品特色相对鲜明，比如为更好地进入高端市场，vivo在影像领域与蔡司合作，将传统光学技术与计算影像研发结合，让蔡司镜头能够被广泛地用于现在这个分享、创作的时代，提供了更全面的影像功能，降低了普通人进入专业影像的门槛；同时为服务用户拍照和录像的需求，vivo还主导开发高速计算成像的专业影像芯片V1，形成了一套vivo自己的影像处理系统，并服务vivo手机影像长赛道；此外，vivo手机还普遍搭载针对手机防抖的解决方案微云台，将手持云台嵌入到手机设备中，有助于提高摄像质量。

据记者了解，vivo内部制定了产品铁三角创新方法论与实践，从品牌战略到产品战略到产品规划到技术规划要做好两个握手:品牌战略和产品战略的握手以及产品规划和技术规划的握手。

从品牌角度来看，vivo集团内部有三个终端品牌，分别是vivo，负有品牌高端化使命的NEX以及主打互联网极客人群、对标小米的iQOO，vivo品牌还下辖多个产品系列，分别是定位专业影像旗舰的X系列、时尚自拍旗舰的S系列和入门的Y系列等，品牌定位和产品定位相对清晰稳健，覆盖用户面较广。

“vivo给外界感觉更加稳健、理性，坚持深耕自己的优势领域比如国内市场，对于不熟悉的市场或领域不会太跃进式布局。”李泽刚说。

前不久，vivo执行副总裁胡柏山也对媒体表示，经过用户动态研究和技术动态研究，vivo把未来需要发力的长赛道进行梳理，总结出四大方向:设计、影像(拍摄、视频等)、系统(包含底层系统和AI技术使用等)、性能(游戏等场景)。在他看来，长赛道有两个特点:一是消费者持续关注，有持续的高要求；二是在这个赛道上，vivo可以持续迭代，有可为的空间。

“每一年，市场形势在变，消费者的需求在变，我们的应对策略也在改变。可无论再怎么变化，守住我们的本分和初心。。”vivo副总裁刘宏曾如此表示。

手机业新势力夹缝突围

值得一提的是，从全球范围来看，vivo以及OPPO、荣耀等国内手机品牌仍有较长的路要走。

权威报告显示，三星是第二季度中全球领先的智能手机供应商，占总出货量的19%，小米有史以来首次位居第二，市场占有率达到17%，苹果公司以14%的份额位居第三，而vivo和OPPO保持强劲增长的势头，跻身前五名，华为也已不在全球手机市场前五之列。

另据记者了解，目前国内手机企业中，小米国际化程度相对更高，海外市场销量占比近70%，而vivo、OPPO国内市场销售占比仍然超过50%，此外，国内手机企业在海外的布局市场多在印度、印尼等泛亚太地区，而真正的全球高端市场集中于欧洲、北美等地，但这些地区以三星、苹果占据绝大部分市场，且在渠道方面多以运营商为主导，此前国内手机品牌仅有华为在欧洲、北美等地可与三星、苹果相抗衡。

正因为华为所腾出的海外高端市场、以及国内市场催生了新机，今年以来，尽管手机行业竞争非常激烈，整个全球手机市场总量增长乏力，且产业链缺零部件严重，原材料成本上涨，行业也依然不断涌现了一些手机新势力。

今年10月，酷派先是宣布获得战略投资，配置部分来自小米的高管团队，后更喊出“三年重返第一梯队”口号；9月，乐视宣布回归手机业务，将是“全国产”的供应体系，并支持华为HMS服务。更早之前，先后有格力、宝能、吉利汽车等新势力进军手机领域。

此外，近日举行的中兴通讯分析师的大会上，中兴通讯高级副总裁、终端事业部总裁倪飞透露，今年中兴终端出货量预计超1亿部，其中50%采用自研芯片，覆盖个人通讯、家庭、车联网、工业监控等领域。他表示，在中兴通讯两到三年内迈入世界500强的整体目标之下，终端业务制定了保持国内市场年增长率大于200%，海外市场年增长率超过50%的新目标，接下来重点发力亚太、欧洲、中东非洲和拉美。

有手机行业人士向记者表示，中兴通讯由于长期深耕运营商相关业务，因此在运营商方面具备自身优势，有利于其开拓海外手机市场以及国内运营商合作渠道手机市场，而酷派选择此时“复活”手机业务，或也是主要瞄准海外手机市场，挖角小米高管团队负责手机业务也是希望借鉴小米的国际化市场拓展经验发展自身业务，至于乐视、格力、格力等手机新势力进军手机领域，大概率意在完善企业生态圈建设。

而从华为独立出来的荣耀今年以来发展势头也相当迅猛。经历过因缺芯所致的销量至暗时刻后，今年以来其国内市场已实现了V型反转，从10月份开始，荣耀又全面发力海外市场，10月26日，荣耀50系列在欧洲、非洲等地区的多个国家的上市发布，打响了荣耀海外市场恢复的第一枪。今天，vivoX70Pro和vivoX70Pro正式上线下线。

用荣耀CEO赵明的话说，荣耀海外市场的恢复会比国内市场恢复得更漂亮。

当然，面对新势力，当前市场主流玩家vivo、OPPO等均亦未袖手旁观，一方面，在国内市场，它们开足马力固旧拓新，另一方面，它们也正通过一些国际赛事合作等各种方式加大欧洲、北美等国际高端市场拓展力度。

至于未来手机行业市场格局，在李泽刚分析师看来，全球和中国当前的手机行业市场格局将在一段时间内整体保持，全球仍以三星、苹果为主，中国市场vivo一段时间内将持续领先，OV荣米为主的几大品牌在不同时间段可能发生小幅名次波动。

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